En 2015 hicimos una inversión de 7,1 billones que transformó
nuestra presencia en los Estados Unidos y creó ITG Brands,
el tercer mayor negocio de tabaco del país.
Esto nos proporcionó cobertura en toda la nación,
ya que las marcas más fuertes llevan el peso del negocio
con nuestros minoristas y consumidores.
También adquirimos a blu, marca de vaping,
que se convirtió en parte de Fontem Ventures.
blu además de ser una sólida marca en los Estados Unidos,
también fue una plataforma para la innovación
y para el crecimiento internacional.
Ahora después de tres años, analizamos porqué invertimos,
cómo nos hemos desarrollado y nuestros planes de futuro.
Además de los activos tangibles, Imperial
adquirió un experimentado equipo de gestión,
sólidas infraestructuras, y una fuerte influencia minorista
con las capacidades necesarias para trabajar en el mercado.
Pero existieron desafíos.
Tuvimos que revertir la bajada de largo plazo de Winston y Kool,
dos marcas icónicas norteamericanas que habían perdido terreno
y en las que no se había invertido durante años.
Tuvimos que integrar nuestras organizaciones combinadas
y prepararnos con nuevas formas de trabajar para vender
un nuevo catálogo de productos.
Creamos una estrategia clara centrada en hacer que nuestras
inversiones fueran rentables y sostenibles,
revitalizando nuestras mayores marcas de cigarros
girando en relación a nuestro negocio de cigarros en masa.
El mercado de los Estados Unidos sigue siendo muy atractivo.
Es el mayor mercado en términos de beneficios después del de China
y engloba alrededor de un cuarto del beneficio por el tabaco de todo el mundo.
Los beneficios del mercado de los Estados Unidos han crecido
durante años y esperamos que prosiga esta misma tendencia.
Además, los cigarros son muy asequibles en comparación
a otros países desarrollados.
El entorno regulador también es bastante predecible
basándose más en la ciencia y en las pruebas empíricas
que otros mercados.
También nos agrada el reconocimiento de los reguladores
del riesgo reducido de productos como el vaporizador,
ofreciendo la posibilidad de convertir a los clientes del tabaco convencional.
Hemos realizado algunas elecciones de catálogo
para priorizar los recursos detrás de Winston y Kool
en el segmento premium haciendo importantes inversiones
en capital y en activaciones de consumidores.
El nuevo trabajo de posicionamiento ha permitido una imagen más moderna,
basado todo en la base de la herencia de nuestra marca.
Actualmente estamos desarrollando el catálogo de la marca con el
lanzamiento de Winston Black, un cigarro premium
presentado en un paquete contemporáneo y estiloso.
En nuestro segundo año, Kool pasó por un proceso de cambio
de marca similar al de Winston, y para junio de 2017,
tanto Winston como Kool se convirtieron en dos
de las diez mejores marcas de cigarros premium del país
mostrando un volumen de crecimiento.
Y seguimos apoyando y haciendo crecer a nuestra red de distribución
con más de 180.000 puntos de venta en nómina,
generando presencia en las baldas con nuestras marcas,
consiguiendo así que la gente sea consciente,
y pueda visualizar todo nuestro catálogo.
Nuestro catálogo de cigarros en masa cuenta con una posición única,
ya que controlamos el super-premium con Backwoods y el premium
con Dutch Masters, mientras participamos
con Dutch y Phillies en el muy competido
segmento de 2 por 99 céntimos.
El negocio de Cigarros en Masa ha vivido incluso un mayor
cambio.
Primariamente, debido a dos cambios clave en la estrategia.
Lo primero, cambiamos nuestro modelo de mercado,
centrándonos en la distribución y visibilidad minorista
en contra de nuestra anterior estrategia de empuje.
Esto resultó el programas que fueron más fiables,
equitativos y menos complicados, haciendo que fuese más atractivo
para nuestros socios minoristas que trabajen nuestras marcas.
Lo segundo fue centrarnos en el consumidor con un
ecosistema de cuatro capas que incluye la
activación, redes sociales,
y el equilibrio de influencers y de catadores.
Como resultado, nos convertimos en el negocio con mayor crecimiento
de los Cigarros en Masa en Estados Unidos durante nuestro segundo año.
Pero al igual que toda organización, ITG tiene que evolucionar
si quiere seguir teniendo éxito en el futuro.
Hemos potenciado a talentosas personas de ambas compañías
que se juntaron para formar ITG Brands, incrementando
también las diferentes maneras de pensar
contratando a personal externo.
Ahora nos centramos en crear incluso más oportunidades
de trabajar en equipo y de colaborar, ofreciendo a las personas
la información crítica que necesitan para generar rendimiento.
Y mientras crecemos, cada vez nos lo pasamos mejor.
También estamos invirtiendo en nuestras marcas,
consumidores y en el entendimiento del mercado.
Ya que todo esto nos ayudará a crecer hoy en día
y establecerá los estándares necesarios en las categorías
en las que competimos.
Nuestra estrategia se basa en movernos a la velocidad del consumidor,
y estar bien posicionados para los segmentos del futuro.
ITG Brands se centra en la fabricación doméstica
de cigarros en sus dos fábricas de Carolina del Norte.
Las marcas clave como Winston, Kool y Maverick
se producen en la fábrica más grande de Greensboro,
mientras que USA Gold, Montclair y Sonoma se producen
en Reidsville.
Ambas fábricas aplican la producción ajustada para
mejorar la productividad y la eficiencia.
Hemos estado trabajando en nuestro coste base, pero no solamente
para recortar gastos.
Estamos haciendo importantes inversiones, en por ejemplo,
nuestra tecnología de producción.
Esto se basa más en alinearnos a nuestro negocio actual,
identificando dónde podemos invertir mejor, y gastar en áreas
que nos ofrecerán mayores eficiencias y mejores
producciones.
En Greensboro se va a instalar una nueva generación de máquinas
de producción y empaquetado durante los dos próximos años
que llevará nuestra capacidad de producción a 12.000 cigarros
por minuto y máquina.
Desde la adquisición, nuestra inversión y elecciones
estratégicas han aumentado la cuota de mercado
en marcas como Winston y Kool, y una subida de 3,5 puntos
para Backwoods.
También estamos mejorando la calidad de nuestro
crecimiento con unas ganancias de Activos de Marca del 48%.
ITG Brands marca actualmente alrededor de un cuarto
de los beneficios globales de Imperial Brands.
Así que hemos alcanzado los objetivos que nos pusimos
hace tres años.
Nuestras marcas de activos de cigarros han crecido.
El cambio del negocio de los cigarros
ha sido todo un éxito.
Y hemos ofrecido de manera consistente sólidos beneficios
y crecimiento.
Mientras ofrecemos este rendimiento comercial,
somos conscientes de que debemos redefinir nuestro enfoque estratégico
para acelerar maneras de ganar y de aportar de nuestra parte
a Imperial en su ambición de doblar el tamaño de su negocio global para 2025.
Para seguir siendo competitivos ahora y en los próximos años,
seguiremos desafiando nuestro diseño organizativo y nuestros roles
mientras fortalecemos nuestras funciones clave.
El mercado de los Estados Unidos sigue siendo lucrativo
tanto en el tabaco como en los productos de próxima generación.
Estamos construyendo un negocio para maximizar nuestras oportunidades
de estar centrados, ser inteligentes y ser más ágiles que nuestra competencia.